火星文化:借势明星的玩法有很多,但小米这次

 运输路线     |      2019-03-15 14:18

明星效应可以快速拉升流量获得用户关注,也能够更大几率获得平台流量的倾斜,因此在品牌的宣传推广阶段,借力明星、名人是很多广告主的选择。而就目前的营销趋势而言,“短视频+明星”是很多人心中的“双流量”搭配,是获取用户注意力的高效工具。

2月22日,为给自家新品小米9宣传造势,小米手机在抖音平台开启了一场以合拍为主要形式,话题为#百万寻找战斗天使 的挑战赛。

其中,小米创始人雷军以及新生代年轻偶像王源的加入,成为这场挑战赛最直接的关注点。而结合挑战赛规则,抖音平台众多KOL的连番助阵对吸引抖音用户参与起到了关键作用。

卡思商业版监测数据显示,从2月22日至3月6日活动期间,挑战赛共获得超过17.6亿的播放量吸引了超过10.7万用户的参与,其中,更是吸引了有平台影响力的212位头部红人的参与。

数据来源:卡思商业版

如何充分结合抖音平台的特色将明星效应发挥到最大化?火星营销研究院对小米这场挑战赛也进行了分析。

01

与明星合拍引关注

借势传播恰到好处

跟以手势舞作为传播内容的挑战赛不同,小米9这次#百万寻找战斗天使的挑战主规则设定为——上传自己的创意视频或者与雷军、王源视频合拍

在挑战赛正式开始前,小米官方已经事先准备好两条合拍视频。一条由雷军和王源共同出镜,而另一条则由王源单独出镜。

挑战赛规则设置为,抖音用户在参与挑战过程中,可以发布展示自己技能的创意视频或者选择和上面提到的两支视频进行合拍,配合视频中人物的画面和语境进行表演并展示自己的特殊技能。

而为了让抖音用户更便利地参与挑战赛,小米官方还特意拍摄了一条“教你怎么参与合拍挑战赛”的短视频,详细展示了参与的细则。

活动一上线,因为王源、雷军的明星名人效应,就引来了抖音广大用户的关注。2月22日当天挑战赛页面的视频播放量就已经达到4.5亿。

数据来源:卡思商业版

一是,作为新生代的年轻偶像,王源的粉丝量级大且黏性高,与小米手机的受众用户重合。在偶像带领下,王源自家粉丝能够主动参与到活动中来,同时一定程度上也能吸引抖音上年轻用户的关注和参与。

卡思商业版监测到“小米手机”官方蓝V粉丝的用户年龄分布,集中在18-24岁之间

二是,小米创始人雷军亲自下场,不仅对话年轻人王源,还能够充分利用抖音玩法和抖音平台的年轻人交流、互动,让抖音用户产生亲近感,能够提升用户对小米品牌的好感度。

卡思商业版对小米手机抖音官方蓝V近期的粉丝舆情分析发现,“雷军”“王源”相关关键词成为热点

这种合拍的挑战方式不仅充分发挥了王源、雷军的名人效应,并且可以和粉丝实现零距离互动,在拉近品牌与用户距离的同时,也能更好地传递品牌信息。

02

从话题到内容巧妙植入产品卖点

小米手机9因为强悍的性能和漂亮的外观,被内部称为好看又能打的“战斗天使”。